Ochrana súkromia a zneužitie autority na webe

V rámci aktuálnej témy na našom blogu, ktorá sa venuje etickej komunikácii v online priestore, pokračujeme v spolupráci s Radou pre Reklamu (RPR) otázkou ochrany súkromia a zneužitím autority.

Práca s vizuálnymi obsahmi je bežnou súčasťou online reklamy, vrátane tej na sociálnych sieťach a nezriedka sú súčasťou takejto reklamy aj vyobrazenia osôb či známych osobností. Použitie takýchto vyobrazení má však svoje pravidlá. Nemôžete ísť len tak po ulici, niekoho si odfotiť a použiť to na vlastnú propagáciu. Základom je vždy súhlas osoby, ktorú v propagácii využívate.

Dbajte na zdroj fotografií

Pozor si treba dať aj v prípade, keď využívate fotografie zakúpené z imagebankov. To, že existuje imagebank, z ktorého si vyberiete fotku, zaplatíte za ňu a riadite sa pravidlami daného prevádzkovateľa, znamená toľko, že máte vysporiadané práva autorské. Pokiaľ si však nezistíte, ako má vyriešené vzťahy s osobami na fotkách (s celebritami, hviezdami či hviezdičkami, ktoré na fotkách sú) môžete sa ľahko dostať do problémov. Pokiaľ prevádzkovateľ fotobanky neuvádza, že má od danej osoby súhlas, môže sa stať, že niekto, kto zastupuje danú osobu, najčastejšie sa jedná o celebritu, vám dodatočne zašle faktúru, alebo v horšom prípade aj žalobu.

Preto je potrebné si do detailov preštudovať zmluvné podmienky jednotlivých prevádzkovateľov, alebo sa u nich na tieto skutočnosti informovať. Osobitné pravidlá sú aj pri zobrazovaní politikov, nositeľov verejnej autority či predstaviteľov verejnej moci.

Klamlivá a zavádzajúca reklama sú neprípustné

Za klamlivú reklamu sa považuje reklama, ktorá uvádza priemerného spotrebiteľa do omylu, alebo narúša správanie spotrebiteľa vo vzťahu k produktu spôsobom, ktorý mu bráni urobiť kvalifikované rozhodnutie. To znamená, keď je reklama sprostredkovaná nejasným, nezrozumiteľným, viacvýznamovým alebo nevhodným spôsobom.

V praxi ako klamlivú vyhodnocuje Komisia reklamu, kde zadávateľ napríklad určitú informáciu komunikuje tak, aby ich priemerný spotrebiteľ pochopil inak, prípadne sú informácie v kontexte zoradené tak, že ich spotrebiteľ nepochopí vôbec. Vyhnúť sa v reklame treba aj takým tvrdeniam, ktoré sú nejasné, zavádzajúce či klamlivé.

Menej je niekedy jednoducho menej

Prihliadať treba v tomto prípade určite aj na rozsah, ktorý vám ponúka samotné médium. Je normálne, že napríklad spot alebo banner poskytujú kratší priestor na prezentáciu ponuky či produktu, resp. na vysvetlenie zložitejších informácií ako webová stránka. Kreatívci sa v tomto prípade snažia často podať zákazníkovi informácií menej, žiaľ niekedy aj za cenu toho, že v reklame chýbajú práve tie podstatné. To, že menej je niekedy viac v tomto prípade neplatí, menej je proste menej. A práve pri médiu, ktoré neposkytuje toľko priestoru na prezentáciu ponuky by ste mali byť o to viac obozretnejší a zákazníkovi komunikovať veci tak, aby sa necítil oklamaný.

Obľúbeným nástrojom, ako tvorcovia preukazujú, že je reklama v poriadku, lebo v nej je všetko napísané sú napríklad aj „hviezdičky“. Môže to samozrejme fungovať, ale nie v prípade, ak napríklad značka komunikuje zľavu na všetok tovar a v hviezdičke uvedie desať riadkov podmienok, za akých zľava neplatí. Ak totiž propagujete zľavu na všetko, tak má byť na všetko. Zákazník by nemal dostať k zľave manuál, čo to znamená všetko. V takom prípade je vhodnejšie použiť formuláciu, že ide o zľavu na vybrané druhy tovaru.

Aj pravdivý údaj môže byť klamlivý

V zmysle Kódexu reklama nesmie obsahovať klamlivý údaj o vlastnom alebo o cudzom podniku a ani o jeho produktoch; za klamlivý údaj sa považuje aj údaj sám o sebe pravdivý, ak môže vzhľadom na okolnosti a súvislosti, v akých sa používa, uviesť priemerného spotre- biteľa do omylu. Príkladom porušenia tohto pravidla v reklame môže byť to, že v rámci svojej reklamy garantujete doručenie tovaru do konkrétneho obdobia/dňa.

Aby sme boli možno ešte konkrétnejší, predstavme si situáciu, kedy sa vo vianočnej reklame objaví tvrdenie „Garantujeme vám doručenie nášho produktu do Vianoc. Zaručene“. Asi sa zhodneme na tom, že takáto formulácia oprávnene vyvoláva v zákazníkovi očakávanie, že nebudú existovať žiadne skutočnosti, ktoré by mohli mať vplyv na to, že produkt mu doručený do tohto termínu z nejakých, hoc aj objektívnych príčin nebude. Čo ak sa ale tovar medzičasom napríklad vypredá? A tovar sa k zákazníkovi do Vianoc nedostane.

Relatívna pravda nie je pravda

Áno, v čase, pred vypredaním tovaru bola reklama zrejme pravdivá (za predpokladu, že predajca skutočne tovar do Vianoc všetkým zákazníkom doručil), avšak po tom, čo sa tovar vypredal a reklama bola v nezmenenej podobe zákazníkom stále na očiach, možno považovať údaj za klamlivý, práve s ohľadom na okolnosti a súvislosti, v akých bol použitý. V tomto prípade navyše existovala možnosť upozorniť spotrebiteľov priamo v reklame na to, že danú záruku je predajca schopný dodržať len pre limitovaný počet tovarov, čo by upozornilo aj spotrebiteľa na existenciu možnej objektívnej prekážky získania tovaru do Vianoc.

Najbližšie sa na blogu ADMA budeme v rámci témy Etickej reklamy v online priestore venovať komunikácii ceny a hodnoty produktu. Zatiaľ máte možnosť sa dozvedieť viac o identifikácii a označení reklamy a zistiť, či web naozaj (ne)znesie všetko.