Naozaj web (ne)znesie všetko?
Prinášame vybrané témy z prostredia etiky komunikácie v online. Na aké kampane na webe reaguje spotrebiteľ alergicky? Na čo si dávať v on-line reklame pozor a ako robiť online komunikáciu a reklamu kreatívne a bez prešľapov?
V najbližšom období vám budeme na blogu ADMA prinášať praktické informácie, ktoré vás prevedú základnými pravidlami etickej reklamy v on-line priestore. Tiež vám dáme rady a tipy, ako sa v reklame vyhnúť etickým prešľapom a sťažnostiam spotrebiteľov, na čo si dávať pri jej tvorbe pozor ako aj to čo je v reklame ešte „áno“ a čo už rozhodne „nie“, aby bola inšpiratívna, funkčná a zároveň zodpovedná.
Spolupráca s Radou pre reklamu
Informácie vám budeme prinášať v spolupráci s RPR. Rada pre reklamu (RPR) je orgán etickej samoregulácie reklamy, ktorého hlavným cieľom je zabezpečovať a presadzovať, aby sa u nás šírila čestná, slušná, decentná, legálna a etická reklama. RPR združuje subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie – asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, média ale aj podnikateľské subjekty, využívajúce propagáciu formou reklamy.
Etické pravidlá v reklame
Často sa stretávame s otázkou, aká by mala byť etická reklama. Odpoveď je jednoduchá. Štandardy etickej reklamy v podobe pravidiel sú zakotvené v Etickom kódexe reklamnej praxe. Kódex informuje verejnosť o hraniciach reklamnej etiky a v rámci svojich ustanovení jasne definuje, čo je v reklame možné považovať za etické a čo naopak už etickým nie je. Vychádza z medzinárodne uznávaných zásad reklamnej praxe vypracovaných Medzinárodnou obchodnou komorou.
Zásady zakotvené v Etickom kódexe reklamnej praxe
Kódex nenahrádza právnu reguláciu reklamy, avšak nadväzuje na ňu ustanovením etických zásad. Je to “živý dokument”, ktorý je pravidelne novelizovaný s ohľadom na aktuálne trendy v komerčnej komunikácii a rozhodovaciu prax. Nájdete v ňom nielen všeobecné pravidlá reklamnej praxe, ako napríklad slušnosť, čestnosť, spoločenskú zodpovednosť reklamy, zásady porovnávacej reklamy, či požiadavky na pravdivosť reklamy, ale aj špecifické pravidlá komerčnej komunikácie v podobe etických noriem platných pre reklamu vybraných produktov, ako sú napr. alkohol, lieky, výživové doplnky či potraviny.
Ako RPR funguje?
V prípade, že spotrebitelia alebo aj odborná verejnosť majú podozrenie na porušenie Kódexu, môžu zaslať RPR sťažnosť, ktorú prerokuje Arbitrážna komisia RPR – orgán, zložený z nezávislých odborníkov, ktorí posúdia, či je sťažnosť opodstatnená alebo nie. V prípade, že Komisia rozhodne, že reklama je v rozpore s Kódexom, vydá pozitívny arbitrážny nález, v ktorom je zadávateľ alebo šíriteľ reklamy vyzvaný k tomu, aby reklamu stiahol alebo upravil.
Až 47 % z celkového počtu posudzovaných reklám, na ktoré RPR v roku 2020 prijala sťažnosti tvorila práve online reklama. Sťažovatelia namietali prevažne voči obsahu a informáciám, ktoré boli zverejnené na internetových stránkach zadávateľov, výnimkou však neboli ani sťažnosti na komerčnú komunikáciu na sociálnych sieťach.
Na čo je spotrebiteľ v reklame citlivý až tak, že pošle sťažnosť?
Je niekoľko oblastí, na ktoré je spotrebiteľ v reklame obzvlášť citlivý a komunikácii ktorých by zadávateľ reklamy mal venovať zvýšenú pozornosť. V prvom rade je to pravdivosť reklamy. Ľuďom v tomto kontexte prekáža hlavne klamlivá a zavádzajúca reklama, nejasná komunikácia podmienok ponuky, neuvedenie podstatných informácií a v neposlednom rade aj komunikácia ceny a hodnoty produktu a s tým súvisiace použitie superlatívov.
Slováci sú citliví aj na porušenie ustanovení, ktoré súvisia so slušnosťou a sťažnosťou častou reagujú na zobrazenie ľudského tela v reklame, porušenie všeobecných noriem mravnosti a slušnosti, vulgarizmy, dvojzmysly a zobrazenia, ktoré môžu byť urážlivé, dehonestujúce, či sexistické.
Výnimkou nie sú ani námietky ktoré súvisia s tým, že reklama nebola pripravená s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľovi, či námietky voči skrytej reklame, v prípade ktorej nie je dostatočne jasné, či ide o komerčnú komunikáciu alebo napr. redakčný obsah.
Kto nesie za reklamu zodpovednosť?
Mnohí zadávatelia si myslia, že ak propagujú svoju značku na Facebooku alebo na vlastných webových stránkach, pravidlá sa ich netýkajú, pretože „na svojom profile si môžu robiť, čo chcú“. Nie je to tak. Platí, že rovnako ako na televízny spot či leták sa ustanovenia Kódexu vzťahujú aj na obsah a informácie uvedené na firemných webových stránkach. Rovnako to platí aj pre firemné profily na sociálnych sieťach, vrátane influencer marketingu. Tu je však dôležité uviesť, že na obsah vytvorený užívateľmi (user generated content) v rámci sociálnych sietí, blogov alebo podobných virtuálnych priestorov sa prihliada vtedy, ak je tento obsah iniciovaný súťažiteľom.
Celé znenie etického kódexu nájdete na webe Rady pre reklamu TU. Prípadne ak sa vám nechce čítať samotný Kódex, sledujte nové články na našom blogu, ktoré sa budú v najbližšom období týkať najmä etickej reklamy v online priestore. Čoskoro zverejníme aj komplexný e-book na túto tému, ktorý pripravujeme s Radou pre reklamu.
