Industry overview by ADMA: e-shop

Prinášame vám krátku príručku k e-shopom, ktorú sme pripravili v spolupráci s odborníkmi z ADMA. V článku zistíte ako na marketingovú stratégiu pre e-shopové riešenie, aké ciele je potrebné definovať pri e-commerce stratégii, na čo treba klásť dôraz a aké nástroje naši odborníci odporúčajú. Nájdete tu tiež zaujímavé štatistiky a príklad na e-shop, ktorý môže pokojne slúžiť ako vzor pre každý e-commerce projekt.

E-shop alebo internetový obchod je webstránka, ktorá predáva produkty či služby. Tieto weby sú rozšírené o pokladňu, objednávku, nákupný košík, zľavové kupóny či iné funkcie, ktoré e-shopu dnes už nemôžu chýbať. S odborníkmi Jakubom Malecom, Senior PPC špecialistom z Basta digital, Vladom Cintulom, Chief Digital Strategist, RIESENIA a Martinou Jurkasovou, Account Managerkou z Performics sme sa v rámci rubriky Industry overview pozreli bližšie na e-shopy a ako im čo najlepšie robiť marketing.

Ako na marketingovú stratégiu pre e-shop?

V základných princípoch je stratégia pre e-shop rovnaká ako ktorákoľvek marketingová stratégia. Musíte mať jasno v cieľoch, časovom horizonte a rozpočte. Celá sa musí odvíjať od od stanovených cieľov, ktoré si treba na začiatku definovať. Stratégia musí ísť do šírky – treba sa pozrieť na všetky zdroje potenciálnych zákazníkov.

Prirodzeným krokom je analytický rozbor silných a slabých stránok e-shopu. Od poznateľnosti značky, cez pozicioning značky, cenotvorby, benefitoch pre klienta / pridanej hodnote oproti konkurencii, sezónnosti pre jednotlivé kategórie predávaných produktov až po aktuálne dosahované obraty, aktuálne kampane, konkurenciu, atď.

Najmä začínajúci podnikatelia sa musia na úvod postarať o to, aby mali vytvorenú customer-friendly stránku, kde bude jednoduchá navigácia a zákazník ľahko nájde to, čo hľadá. Dobré UX a UI webu je veľmi dôležité, takže sa oplatí do toho investovať viac času aj prostriedkov. Užívateľ by mal byť schopný na pár kliknutí nájsť produkt, vložiť ho do košíka a pohodlne zaplatiť. Ak sa v niektorom kroku zamotá, hrozí, že web rýchlo opustí. Takisto by mala pokrývať celú cestu zákazníka – čo sa stane pred a po nákupe? Ako využije e-shop skutočnosť, že niekoho presvedčili nakúpiť a čo bude nasledovať, teda širší záber celkovej zákazníckej skúsenosti (CX).

Pri tvorbe webu treba myslieť aj na SEO, aby sa Google organicky postaral o to, že sa po zadaní kľúčových slov budeme zobrazovať na popredných priečkach.

Na čo sa podľa odborníkov z ADMA zamerať?

• stanovte si ciele, časový horizont a budget
• rozbor silných/slabých stránok e-shopu
• customer-friendly strýnka
• UX, UI webu
• definujte zákaznícku cestu
• SEO, kľúčové slová
• testing, vyhodnocovanie

Výhodou e-commerce biznisu je, že vplyv veľkej časti marketingových aktivít (najmä tých online) viete vyhodnotiť veľmi rýchlo a efektívne a vďaka tomu flexibilne meniť stratégiu alebo jej jednotlivé časti.

Výkon e-shopu sa dá veľmi dobre podporiť PPC kampaňami, pričom pri výkonnostnom marketingu pre e-commerce projekty je najdôležitejšia návratnosť investícií a profitabilita. Aby sme zistili, čo tieto kampane klientom prinášajú, ešte pred spustením kampaní je nutná implementácia a správne nastavenie analytických meraní na danom webe.

Aké ciele je potrebné definovať pri e-commerce stratégii?

V úvode sa stanoví PNO, ktoré chce klient kampaňami dosahovať, tj. podiel nákladov na obrate, ktorý sa vyjadruje v % – aké náklady na obrat sú pre klienta prijateľné.

Je dôležité si určiť tiež priority predaja – na aké trhy vstúpim, na aké produktové kategórie sa zameriam a aká je ich sezonalita. V neposlednom rade ide tiež o výnosy z webu, sledovanie pomeru akvizície vs. retencie.

Treba mať jasno v tom, či chceme rýchlo a dravo rásť na obratoch, alebo dosahovať čo najvyššiu návratnosť investícií. Veľmi ťažko, najmä pri väčších dobre rozbehnutých e-shopoch, sa dosahujú obe naraz (tzn. raketový rast obratov a súčasne okamžité zvyšovanie návratnosti investícií – najmä ak sa na návratnosť investícií pozeráme z krátkodobého hľadiska). Jeden z cieľov by mal ideálne dominovať.

Na čo je potrebné klásť dôraz pri budovaní e-shopu?

Na úspech e-shopu vplýva obrovské množstvo faktorov. Všeobecne je dôležité sledovať, či sa v čase darí dosahovať predikované ciele a výsledky a ak nie, tak rýchlo identifikovať prečo a meniť veci. Dobrou správou pri e-commerce ako sme už vyššie spomínali je, že väčšina zmien sa na výsledkoch prejaví rýchlo a rýchlo viete, či zmeny pomohli, alebo nie.

Kľúčová je dostupnosť. Nemáme na mysli iba dostupné produkty na sklade, ale napríklad možnosť nakúpiť aj cez mobil, možnosť výberu spôsobu dopravy a platby, jednoducho eliminovať všetky dôvody, prečo by u mňa zákazník nenakúpil. V tomto smere si viete pomôcť metrikami ako miera konverzie, miera odchodov z webu, počet reklamácií, resp. vráteného tovaru atď.

Na čo sa zamerať?

• dobré UX a UI
• výber správnej platformy, na ktorej e-shop bude bežať – veľa podnikateľov robí chybu, že svoj e-shop postavia na WP, ktorý je ale blogová platforma a pre väčšie e-shopy nie je vhodný
• analýza KW, SEO (onpage aj off page optimalizácia)
• správne nastavenie meracích kódov
• sledovanie výkonu kampaní
• počúvať feedback od reálnych zákazníkov, ktorí na e-shope nakúpili a prispôsobiť e-shop ich potrebám

Akým najväčším výzvam musia čeliť marketéri e-shopových riešení?

,,Vo všeobecnosti je to vysoká konkurencia kvôli globálnemu trhu a nízkym bariéram vstupu na trhy. Zvyšujú sa náklady a klesajú konverzné miery. Ďalej to môžu byť kvalitne spracované produktové dáta vo feedoch. Ich vyladenie je často beh na dlhé trate.” Jakub Malec, senior PPC špecialista, Basta digital

,,Pokiaľ majitelia e-shopu nemajú jasno v čom sa chcú odlišovať od konkurencie. Čo je ich hlavným dôvodom, prečo by mal zákazník nakupovať u nich, čo je ich konkurenčná výhoda – alebo akú konkurenčnú výhodu si chcú vybudovať. Najväčšie peklo je robiť kampane pre generické eshopy, ktorých je v online milión.” Vladimír Cintula, Chief Digital Strategist, RIESENIA

Martina Jurkasová, Account Manager, Performics:

• vytvoriť logickú a prehľadnú kategorizáciu produktov
• nárast e-shopov najmä počas korony
• sledovanie aktivít konkurenice, ktoré môžu prísť s lepšou ponukou / príjemnejším zážitkom pri nákupe
• sledovať novinky, ktoré môžu otestovať na predaj svojich produktov

Aké nástroje odborníci z ADMA odporúčajú pre e-shopy?

• nástroj Mergado na správu produktových feedov. Je spoľahlivý a jednoduchý na prácu. Odporúčame spustiť audit feedu, ktorý je zadarmo a povie vám, na čo sa zamerať pri optimalizácii.
• v rámci komunikácie používajte pre klientov nástroj PPC Bee. Ide o nástroj na vytváranie automatických produktových reklám. Ušetríte veľa času, nástroj je intuitívny a jednoducho sa s ním pracuje.
• pri veľkých e-shopoch alebo e-shopoch s veľkými ambíciami je kľúčová voľba e-commerce platformy, na ktorej e-shop beží. Za nás vieme, že naša platforma RSHOP sa radí medzi špičku na trhu, vďaka pokročilej automatizácií procesov a jednoduchou škálovateľnosťou (multishop a multilang verzie spravované z jednej administrácie).

Aká je podľa vás súčasná “po-pandemická” situácia pre e-shopy?

,,Rovnako dobrá, omnoho viac ľudí sa naučilo kupovať aj pre nich dovtedy netradičné produkty online (napr. obuv/šaty bez možnosti vyskúšania atď.). Dôležité je na to nadviazať a využiť aj technológie ako AR a pod. pre lepšiu nákupnú skúsenosť.” Jakub Malec, senior PPC špecialista, Basta digital

,,Na prvý pohľad si poviete, že doba po-pandemická e-shopom prospieva. Bez uvedenia čísel povieme, že niektorí naši klienti majú už rok kontinuálne Vianoce. Na bližší pohľad je však zároveň situácia pre množstvo e-shopov neistá. Reálne hrozí, že nebudú mať čo predávať, pretože dodávky tovarov od výrobcov meškajú, často mesiace.” Vladimír Cintula, Chief Digital Strategist, RIESENIA

,,Zmenili sa nákupné zvyky ľudí a veľa podnikateľov sa muselo prispôsobiť danej situácii a prejsť na online predaj. Z dlhodobého hľadiska však firmy nesmú zabúdať na budovanie značky, pretože postupným uvoľňovaním opatrení sa niektorí ľudia opäť vrátia k starým zvykom (a nebudú napríklad objednávať potraviny online).” Martina Jurkasová, Account Manager, Performics

Zaujímavé štatistiky pri e-shopoch

• 68% slovenskej populácie v roku 2020 vykonalo aspoň jeden online nákup produktov alebo služieb pre osobnú spotrebu (dáta Eurostat). To už je riadna masa online nakupujúcich Slovákov.

• Platí, že ak nie ste na prvej stránke výsledkov vyhľadávania, tak akoby ste ani neexistovali. Na prvé miesto vo výsledkoch vyhľadávania pripadá cez 35% všetkých preklikov, na druhé miesto už menej ako 20% a na desiate už len cez 1%.

Máte inšpiratívne príklady “vyšperkovaného” e-shopu?

Návštevník si vždy pamätá tú najlepšiu nákupnú skúsenosť z iných webov. A preto si so sebou nesie očakávania, že aj menší eshop ponúkne podobnú funkcionalitu na vyhľadávanie (ako Google alebo Amazon), filtrovanie produktov (ako veľké eshopy ako Alza) až po samotný hladký nákupný proces (široké možnosti doručenia a rôzne možnosti platby). Naši odborníci v ADMA sa jednohlasne zhodli na e-shope Alza, ktorý môže slúžiť na inšpiráciu širokej škále e-shopových riešení.

Alza si dokázala vybudovať vysokú pridanú hodnotu pre zákazníka – od distribúcie, cez poznateľnosť značky až po servis. Máloktorý e-shop vie poskytnúť rovnaký servis bežnému zákazníkovi a súčasne má takú vysokú spontánnu poznateľnosť značky. Okrem toho má prehľadný web, ľahko návštevník rýchlo a ľahko nájde, čo hľadá (aj cez search) – dobrá kategorizácia produktov, veľa info o produktoch, jednotlivé kategórie sú doplnené o texty, čo pomáha budovať lepšie SEO, časté akcie a novinky sú uvedené na homepage, zákazníci si majú možnosť porovnať produkty, odporúčací program, ktorý im zvyšuje predaj.

Na záver si môžete stiahnuť ešte ADMA e-shop brief, zadanie pre tvorbu internetového obchodu. Tento dokument slúži ako východiskový bod projektu pre tvorbu internetového obchodu. Vďaka nemu si môžete ujasniť základné informácie potrebné na začatie akejkoľvek ďalšej práce.