Prierez históriou Content Marketingu

Ďalšou dôležitou témou, ktorej sa budeme na ADMA blogu v najbližších týždňoch venovať, je content marketing, tj. obsahový marketing. V prvom článku k tejto tématike vám predstavíme jeho pôvod a históriu.

Aby sme vám na úvod vysvetlili, čo pojem „obsahový marketing“ vlastne znamená, pomôžeme si výstižnou definíciou od Content Marketing Institute:

“Content marketing je marketingová technika, pri ktorej sa vytvára a zdieľa hodnotný, relevantný a konzistentný obsah za účelom zaujať a získať si jasne určené publikum – to všetko s cieľom dosiahnuť takú reakciu zákazníka, ktorá vám prinesie zisk.”

Hodnotný a relevantný obsah je v súvislosti s pojmom content marketing kľúčový. Nezáleží na tom, či sa venujete B2B alebo B2C marketingu. Zaujímavý obsah dokážete vytvoriť ako pre koncových spotrebiteľov (ľudia), tak aj pre firmy (za ktorými sú zase “len” ľudia). Zmysluplnými informáciami môžete svojim zákazníkom “uľahčiť” či spríjemniť život, čím pre nich vytvoríte pridanú hodnotu. Medzi najpoužívanejšie techniky obsahového marketingu patria infografiky, webstránky, podcasty, videá, (e)knihy, blogy, appky či prezentácie.

Obsah je dôvod číslo 1, pre ktorý konzumujeme médiá

Zapnete televíziu a zaujímajú vás správy, filmy či seriály. Otvoríte Instagram, pretože chcete vidieť pekné fotky. Idete na Youtube či TikTok a zábavate sa na videách. To všetko je obsah. Ak marketéri v niečom vynikajú, je to identifikácia toho, čo ľudí priťahuje. Preto využívajú obsah na komunikáciu hodnôt značiek a vytváranie dlhodobých vzťahov so zákazníkmi.

Kde sa vzal content marketing?

Boli ste už niekedy v michelinskej reštaurácii?

Na prvý pohľad sa zdá, že pneumatiky a luxusná gastronómia toho nemajú veľa spoločného. Nuž, reštaurácie, ktoré sa môžu pýšiť michelinskými hviezdami nebývajú na každom sídlisku, a tak si k nim musíte zájsť. Keď ste ochotní dať za večeru 300 a viac eur, nepôjdete tam predsa autobusom. Pôjdete autom a auto musí mať obuté pneumatiky.

Jedného dňa sa teda značka Michelin rozhodla spísať príručku tých najlepších reštaurácií. Aj samotný systém hviezdičiek je postavený na tom, ako ďaleko sa oplatí za reštauráciou vycestovať. Dve hviezdičky znamenajú „reštaurácia hodná zachádzky“. Tri znamenajú „reštaurácia hodná samostatnej cesty“. Táto úspešná contentová kampaň beží už viac ako sto rokov a stala sa príkladom úspešného content marketingu všeobecne.

…ale content marketing je omnoho starší ako sto rokov

Najstaršie pravidelne vychádzajúce noviny vznikli v roku 1605 v Štrasburgu, ktorý vtedy patril Nemecku. Istý Johann Carolus ručne písal noviny, ktoré posielal majetným predplatiteľom za veľké peniaze. V roku 1604 si zaobstaral tlačiarenský stroj, čo znížilo jeho produkčné náklady, a tak sa noviny mohli už nasledujúci rok rozšíriť medzi širokú verejnosť.

A nebol to len zrod novín, bol to zrod content marketingu. Pretože tieto dva fenomény toho majú extrémne veľa spoločného.

Aj na Slovensku máme vzorové contentové kampane

Sóda O2 je príkladom toho, ako sa buduje vlastný kanál, ktorého rastúci zásah môžete využiť podľa ľubovôle. Čo môže byť pre značku lepšie, ako vlastniť médium? Samozrejme, vyžaduje si to veľa energie a jasnú víziu. Ale ten čas príde a potom vám budú ostatné značky závidieť váš organický reach. Sóda od O2 začína svoj šiesty rok, no už po štyroch mesiacoch od spustenia web zaznamenal 400 000 návštev.

Nie je náhoda, že aktivity ako Sóda alebo Michelin Guide fungujú kontinuálne celé roky. Content sa totiž nedá robiť krátkodobo. Prvé výsledky sa začnú ukazovať po niekoľkých mesiacoch. Návratnosť investície môžete dosiahnuť až násobne vyššiu než pri search reklamách.

Ako merať účinky obsahového marketingu?

Na začiatok si treba uvedomiť, že kvalitný content marketing nie je šprint ani štafeta, ale maratónsky beh, ktorý si vyžaduje dlhodobosť a pravidelnosť. Musíte dať ľuďom čas zvyknúť si na to, že keď budú mať chuť sa zabaviť či budú potrebovať pomoc v danej oblasti, môžu sa obrátiť na váš kanál. Kým sa dostavia “veľké čísla”, sledujte priebežné výsledky s pomocou týchto dôležitých metrík.

Kvantitatívne metriky obsahu:

• množstvo zhliadnutí stránok (page views)
• počet prehratí videa
• dosah – počet unikátnych používateľov
• počet priamych návštevníkov
• počet návštevníkov z rôznych zdrojov – nakupované platené zdroje, sociálne siete, vyhľadávače, počet preklikov z newslettera

Kvalitatívne metriky obsahu:

• miera okamžitých odchodov
• priemerný čas strávený na stránke
• priemerná dĺžka čítania článku
• počet stránok na jednu návštevu
• kam v článku sa návštevník dočítal
• počet preklikov na stránku či call-to-action tlačidlo
• podiel preklikov na čítanosti – v percentách
• cena za otvorenie, prečítanie článku alebo prehratie videa
• počet spätných linkov a odkazujúcich domén
• počet zmienení (v médiách, blogoch, sociálnych sieťach)
• počet lajkov, komentárov a zdieľaní (aj cez e-mail a správy)
• počet nových vygenerovaných leadov (prihlásení do newslettera)
• príjmy z nových obchodných príležitostí

Aby ste kontinuálne vytvárali kvalitný obsah pre svoje publikum, potrebujete mať pripravenú dobrú content stratégiu s ohľadom na budovanie brandu. Tvorbe efektívnej content stratégie sa budeme na ADMA blogu venovať už budúci týždeň.