Superlatívy alebo o tom, keď si o sebe myslíme, že sme najlepší 

adma
10 apríl 2022 0 komentárov
Úvod / Blog / Články / Superlatívy alebo o tom, keď si o sebe myslíme, že sme najlepší 

Ďalší z článkov, ktoré tvoríme v spolupráci s Radou pre Reklamu (RPR), sme venovali téme etiky v konkurenčnom prostredí, superlatívom a porovnávacej reklame, kedy je každý na tenkom ľade.

Reklama občas zvádza k superlatívom a je asi celkom prirodzené, že o svojej značke alebo produkte chceme hovoriť pekne. Alebo rovno najkrajšie. Veď prečo sa nepochváliť, ak sme v niečom NAJ. Aj takéto tvrdenia majú však svoje pravidlo. Reklama totiž nesmie použiť žiaden superlatív, osobitne „najlepší“, „najlacnejší“, „najrýchlejší“, „najkvalitnejší“ a obdobné, bez jednoznačného a hodnoverného preukázania pravdivosti a oprávnenosti takéhoto tvrdenia, ktoré sa viaže na celý produkt.

Pred tým ako o sebe v reklame poviete napríklad „sme najlepšia kaviareň v meste“, odpovedajte si na pár otázok: Podľa akého kritéria to o sebe vyhlasujete? Získali ste napríklad prvenstvo v rebríčku najlepších kaviarní, ktorý zostavila relevantná autorita? Ste si istý tým, že ste najlepší? V čom? Je nejaká možnosť, že konkurencia dokáže, že je vaše tvrdenie nepravdivé?

Dajte si pozor na predponu “naj”

Použitie superlatívov nemá vplyv len na správanie zákazníkov, ale pôsobí na trhu aj v rámci hospodárskej súťaže. Váš subjektívny názor, zvýšenie počtu „lajkov“ na sociálnej sieti či počet recenzií od zákazníkov a ich názory môžete využívať ako nástroj svojej prezentácie/// treba si však uvedomiť, že nie sú sami o sebe dostatočne schopné preukázať vymedzenie a vaše postavenie voči konkurencii (tak ako by to mohlo byť napríklad na základe výsledkov spotrebiteľského prieskumu, či prostredníctvom získaného ocenenia v závislosti od použitého superlatívu) a nemožno ich považovať ani za relevantné k tomu, aby bola dostatočne preukázaná pravdivosť a opodstatnenosť využitia superlatívov.

Špeciálna opatrnosť v online prostredí

V prípade digitálnej reklamy a komunikácie ceny na webe by sme chceli osobitne upozorniť na využívanie výrazov „najlacnejší“. Internet je živé médium a veci sa na ňom vedia meniť dynamicky a expresnou rýchlosťou. To, čo v jednej chvíli platí a je pravdou, môže byť za okamih očividný klam. Ak vás napríklad chce konkurent napáliť, nie je nič jednoduchšie ako vo chvíli, keď tvrdíte, že máte produkt v najlepšej cene na trhu, zníži cenu svojho produktu aj on (naozaj stačí o cent) a vaša reklama je klamlivá. Ak teda tvrdíte, že ste najlacnejší musíte si byť poriadne istý, že nikto iný nemá ten istý produkt lacnejší ako vy, že ste výhradný dovozca alebo robíte a predávate svoje vlastné veci. Inak riskujete.

Konkurencia a porovnávacia reklama

My máme vlastné… my máme lepšie… Naše je lacnejšie… Oni majú iné… aj na takýchto základoch je obvykle postavená porovnávacia reklama, o ktorej sa oprávnene hovorí, že je akousi kráľovskou disciplínou reklamy. Niet sa čomu čudovať, urobiť dobrú a etickú porovnávaciu reklamu, ktorá nenahnevá konkurenciu a zároveň bude mať pre spotrebiteľa nejakú výpovednú hodnotu nie je jednoduché a ešte pred tým, ako sa do nej pustíte by ste mali mať na zreteli, že: ,,Neprípustnou je reklama bez ohľadu na to, či spĺňa alebo nespĺňa zákonné podmienky porovnávacej reklamy, ak

  • a) porovnáva produkty, ktoré neuspokojujú rovnakú potrebu ani nie sú určené na rovnaký účel,
  • b) porovnáva konkrétnu, typickú, podstatnú a overiteľnú vlastnosť alebo charakteristiku produktov, neobjektívnym spôsobom,
  • c) neodlišuje konkurujúceho súťažiteľa alebo jeho produkt spôsobom, ktorý možno považovať za dostatočný na to, aby nemohlo dôjsť k zámene medzi súťažiteľmi alebo produktmi,
  • d) znevažuje konkurujúceho súťažiteľa, jeho pomery, konanie, pro- dukt alebo iný rozlišovací znak,
  • e) zneužíva výhodu dobrého mena produktu alebo iného rozlišova- cieho znaku konkurujúceho súťažiteľa,
  • f) prezentuje produkt ako napodobeninu alebo kópiu produktu, chráneného ochrannou známkou alebo obchodným menom. (čl. 18 ods. 1 Kódexu)

Uvedené pravidlá sa primerane vzťahujú aj na reklamu, ktorá neporovnáva konkrétne produkty, ak sa v nej prezentuje konkrétny produkt v porovnaní s nekonkretizovaným produktom príslušnej komodity označeným najmä ako „priemerný“, „dostupný“ alebo „bežný“, ktorý reprezentuje konkurujúcich súťažiteľov alebo konkurujúce produkty.

Za neetické je samozrejme považované aj očierňovanie a zľahčovanie konkurentov a myslieť treba aj na to, že reklama produktu nesmie útočiť na iný produkt, iného zadávateľa reklamy alebo inú reklamu a nesmie iný produkt, zadávateľa reklamy alebo reklamu diskreditovať.

Najbližšie sa na blogu ADMA budeme v rámci témy Etickej reklamy v online priestore venovať slušnosti a spoločenskej zodpovednosti. Zatiaľ máte možnosť sa dozvedieť viac o identifikácii a označení reklamy, zistiť, či web naozaj (ne)znesie všetko a ako funguje ochrana súkromia a zneužitie autority na webe.

Autor článku
adma