Slušnosť a spoločenská zodpovednosť v reklame
V rámci aktuálnej témy na našom blogu, ktorá sa venuje etickej komunikácii v online priestore, pokračujeme v spolupráci s Radou pre Reklamu (RPR) otázkou slušnosti a spoločenskej zodpovednosti v reklame.
Nie, sporo odetá slečna na billboarde nepredá vaše topánky, ani krby, lepidlá, či elektrospotrebiče. Je pravdou, že éra, kedy sa na nás z bilboardu či letáku usmievala polonahá modelka s vŕtačkou v ruke, či len tak opretá o sadu zimných pneumatík je už asi, vďakabohu, za nami a väčšina zadávateľov a tvorcov reklám si už uvedomuje, že samoúčelné zobrazenie odhalených žien či mužov do reklamy nepatrí. Na druhej strane, posunuli sa aj miera citlivosti a očakávania spotrebiteľov od reklamy. Tí sú v kontexte slušnosti reklamy citliví na zobrazenia, ktoré sú dehonestujúce, urážlivé a sexistické. Nezriedka sú predmetom sťažností aj dvojzmysly, vulgárnosť či vyobrazenia, ktoré porušujú všeobecné normy mravnosti či slušnosti.
Neskĺznite k vulgárnosti
A ruku na srdce, práve sociálne siete sú médium, ktoré občas aj v rámci reklamy zvádza k použitiu vizuálov a textácií, ktoré môžu hranice slušnosti prekročiť, s čím sa RPR stretáva hlavne u menších zadávateľov.
Ak sa však chcete vyhnúť sťažnostiam a porušeniu etických pravidiel, je dôležité myslieť na to, že reklama nesmie obsahovať také tvrdenia, výrazy, zvuky, ruchy alebo zobrazenia, ktoré by porušovali všeobecné normy slušnosti a ani nesmie obsahovať prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť. V tomto kontexte urobíte určite dobre, ak sa v reklame vyhnete slovným hračkám, hrubému slangu a dvojzmyslom, ktoré pôsobia sexisticky, diskriminačne, urážlivo alebo ponižujúco s ohľadom na sexuálny alebo iný podtext.
Obdobne to platí aj pri zobrazení žien alebo mužov v reklame, ktoré by navyše nemalo byť samoúčelné, resp. využité len s cieľom pritiahnutia pozornosti bez súvisu s produktom (áno, to sú práve tie reklamy s polonahými modelkami, ktorú v rukách držia vŕtačku) a malo by byť uskutočnené s plným zvážením vplyvu takéhoto zobrazenia na všetky kategórie spotrebiteľov.
Pozor si tiež treba dať na použitý jazyk a jazykové výrazové prostriedky a vyvarovať sa použitiu prejavov verbálneho (jazykového) násilia, ako aj prejavov nekriticky posilňujúcich rodové či sexuálne stereotypy, či už priamo, alebo v spojení s vizuálnou alebo inou stránkou reklamy.
Hádam netreba ani spomínať, ale pre istotu
Do reklamy nepatrí ani násilie a reklama v kontexte spoločenskej zodpovednosti nesmie obsahovať nič, čo by mohlo viesť k násilným aktom, alebo ich podporovať a popularizovať. Pri propagácii svojich produktov by si mali zadávatelia uvedomiť, že reklama nesmie bezdôvodne využívať motív strachu, vytvárať pocit strachu a prezentovať produkt ako vhodný prostriedok na odstránenie strachu.
Za neetické sa považuje aj zneužívanie predsudkov a povier v reklame, urážanie rasového, národnostného, politického alebo náboženského cítenia spotrebiteľov, či podpora akejkoľvek formy diskriminácie, a to najmä z dôvodu rasy, národnosti, náboženstva, politickej príslušnosti, pohlavia alebo veku.
Etickej komunikácii v online priestore sa v spolupráci s RPR budeme na našom blogu venovať aj naďalej. Najbližšie sa môžete tešiť na článok, ktorý sa bude zaoberať špecifickými pravidlami reklamnej praxe, tj. marketingu alkoholických nápojov a výživových doplnkov a reklame posielanej cez newslettre. Zatiaľ máte možnosť sa dozvedieť viac o identifikácii a označení reklamy, zistiť, či web naozaj (ne)znesie všetko , ako funguje ochrana súkromia a zneužitie autority na webe a o superlatívoch alebo o tom, keď si o sebe myslíme, že sme najlepší.
