Zavrieť

Členovia ADMA

Core 4 Digiline digitask Diorama ecake elite
Hype NetSuccess Paravan Interactive Performics pizza seo ps digital
Riesenia com SCR Triad advertising Visibility Zaraguza digital
Zobraziť

Analytika pre začiatočníkov #4: Reagujte na zmeny v reportoch

Keď sa vám v trende objaví náhly rast alebo pokles, musíte zistiť, čo ho spôsobilo.

Každá metrika, ktorú reportujete, vyzerá z dlhodobého hľadiska ako dolámaná priamka. Môže buď rásť, klesať alebo stagnovať, ale keď si nájde svoj trend, je mu verná. Preto sú bez výnimky všetky odchýlky dôvod na zamyslenie – čo sa muselo stať, aby sa čísla takto zmenili?

Keď zbadáte výkyv v reporte, vždy musíte hľadať príčinu.

Ide naozaj o výkyv?

Pred hľadaním príčiny sa dvakrát nadýchnite a skúste sa na ten graf pozrieť z diaľky. Prirodzene má svoje maximá a minimá, niekedy predáte viac, inokedy menej – ale priemer zostáva zachovaný.

Je tento prípad naozaj špeciálny? Porovnajte sa s našimi grafmi:

vykyv v analytike

Vstupy, výstupy a čierna skrinka

Firma vidí reklamu ako súbor vstupov a výstupov. Investícií a obratov. Zaplatí 1000 € za Google AdWords a predaj sa jej zvýši o 1200 €. Skvelé! Lenže medzi týmito dvoma číslami je obrovská čierna skrinka plná dôležitých informácií, ktoré by jej pomohli pri nasledujúcej kampani spraviť z 200 aspoň 350.

Firmu riadia ľudia a tí do čiernej skrinky nemôžu vidieť. Na to potrebujú ad hoc analýzu. Ad hoc znamená v tomto prípade jednorázovú a hĺbkovú. Analýzu, ktorej cieľom sú odpovede na otázky “Prečo je to tak? Ako tieto čísla zlepšiť?”

Tajomná čierna skrinka pozostáva z krokov, ktoré musel zákazník spraviť od videnia reklamy až po uzavretie nákupu. Pri AdWords sú kroky iné než pri Facebook reklame a úplne iné než pri nasadení banneru v magazíne.

Už viete, že pochopiť zákazníka je merítko úspešného biznisu. Pochopiť jeho cestu od reklamy k nákupu je tá najdôležitejšia časť.

Napríklad, ak robíte mobilné hry, sledujete aktivitu hráčov v jednotlivých leveloch. Väčšina sa nedostane cez piaty level? Zľahčíte ho. V siedmom robia málo nákupov? Pridáte výzvu na mikrotransakciu.

Ak ste banka, vaše pozorovanie nekončí otvorením účtu. Klientom ponúkate doplnkové služby, pôžičky, poistenie či investovanie. Sledujete, či používajú vaše aplikácie a či v nich nájdu uspokojivé riešenia.

Nič z toho by ste nemohli robiť, keby ste nemali správne informácie.

Odstráňte čiernu skrinku

Zhodli sme sa na tom, že výkyv v reporte je naozaj výrazný a treba mu venovať pozornosť. Namiesto očakávaného obratu 1000 € máte len 500 €.

Na začiatku je investícia do reklamy – zaplatili ste menej? Nie.

Potom media mix – rozdelili ste peniaze medzi médiami inak než naposledy? Nie.

Nasleduje kontrola každého média zvlášť – nastal pokles v niektorom z nich? Nie.

Robili ste nejaké zmeny na webe? Áno.

Boli to zmeny na kampaňovej landing page? Áno.

Do objednávkového formulára ste pridali nové položky a ľuďom sa ich nechcelo vypisovať, tak radšej odišli preč. Tým pádom stúpol bounce rate a aj keď ostatné veličiny zostali, spôsobilo to pokles nákupov. Formulár musíte vrátiť do pôvodnej podoby.

Podobných otázok by ste si mohli klásť desiatky a na všetky by ste našli odpoveď. Vďaka analytike máte ku každému bodu v nákupnom procese presné číslo. Medzi vstupy a výstupy pribúdajú premenné, ktoré mohli ovplyvniť výsledok. Po poriadnej analýze môžete prísť k takejto tabuľke:

blackbox tabulka.png 

Krása digitálneho marketingu je práve v presnom meraní všetkých druhov krokov. V pridávaní stĺpčekov do tabuľky na miestach, kde bola predtým len čierna skrinka. Môžete merať každý jeden klik či dokonca pozretie a robiť legitímne rozhodnutia. Čo všetko viete merať na billboarde?

Keď vám ani analytika nedá odpovede, máte šťastie

Jeden článok bude vždy najlepší z celého roka. Jeden banner bude vždy najklikanejší v celej kampani. Jedno tlačidlo bude mať vždy najnižší preklik zo všetkých na webe. Bez zjavnej, merateľnej príčiny. A ani pred nasadením nemôžete vedieť, že práve z tohto kúska bude niečo výnimočné.

V každom meraní existuje určitá miera náhody. Keď vám teda už ani analytika nedá odpoveď, máte šťastie. Dobré náhody sa pokúste zopakovať a zo zlých sa poučiť. Keď si tých náhod zažijete viac, vyviniete si šiesty zmysel. Cit. Intuíciu.

Digitálni marketéri ako my pracujú so stovkami analýz a desiatkami náhod mesačne, preto máme už intuíciu vytrénovanú na maximum. Ak si ju nechcete trénovať na vlastných chybách, radi vám s tým pomôžeme.

Autor: Ladislav Macko

Tento článok je štvrtý diel e-booku Analytika pre začiatočníkov, ktroý si môžete zdarma stiahnuť na tomto odkaze

Read previous post:
Očakávajte reakcie v Messengeri

Po roku používania nastal čas dostať ich na vyššiu úroveň. Spolu s dislajkom.

Close